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四年一度的世界杯，对于球迷来说是一场狂欢盛宴，而对于品牌商来说，同样是千载难逢的营销时机。随着世界杯开幕，各品牌的体育营销活动让人眼花缭乱，体育营销也成了热门话题。而在体育产业做了重要布局的苏宁，自然是体育营销的大玩家，苏宁以体育为核心，联动旗下多产业，希望用场景化的营销，打通线上和线下，为球迷做好产品和服务。
根据市场研究公司Zenith在世界杯前发布会的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。这也可以看出中国企业对于世界杯营销的热情。
全平台联动，打造全场景看球体验
品牌营销的核心自然是抓住用户，而从用户需求出发，以深度的互动体验为核心，通过特定的场景来引起用户的情感共鸣，达到树立品牌形象，最终精准转化为消费力。如今场景化营销也更被品牌商青睐，希望能覆盖生活消费全场景，实现线上和线下一体化的体验式营销。
以苏宁为例，苏宁希望将球迷的线下场景体验、各种线上玩法互动，顺利转化成购物消费行为，因此在线下场景中能尽力释放球迷的观赛热情，并通过场景营销的模式来加深用户联结。在球迷观赛的场景上，苏宁联动苏宁体育、苏宁易购和苏宁置业的资源，希望能打通线上和线下资源，特别是利用好苏宁原本的线下优势。毕竟苏宁在全国有5000+门店，10万+屏幕，以及6亿的用户数量。
要想做到极致体验并不容易，需要调动多方面的资源和业务来支持。苏宁从赛事资讯、游戏互动、明星接触和线下体验等多个维度上，满足用户的多方位需求。
世界杯期间，苏宁易购在北京、上海、广州、南京、武汉、重庆、大连和南宁等多个城市，利用明星资源加持，举办线下的1000平米以上的球迷嘉年华《大咖派对》活动，打造世界杯主题零售实景化IP。派对现场不仅是提供一些好玩的互动游戏，也提供了一个良好的社交和观赛场所，甚至还有5人制球场，可以现场PK。
据了解，苏宁易购还请来了当红女星江疏影和名嘴黄健翔参与北京站的活动，这场活动同时在线上的PP体育、PP视频和龙珠直播，进行了活动直播。这样全场景化打通线下和线上的足球观赛体验，自然可以为品牌营销创造最大价值。华为正是被这样的场景营销所吸引，选择成为活动冠名商。
苏宁置业则利用旗下全部全国的十余家苏宁广场，联动苏宁体育，打造球迷观赛的第二主场活动，还特别为苏宁体育旗下的江苏苏宁和国际米兰两家俱乐部球迷，安排了定制的观赛服务。苏宁影城也将和万达影城合作“1场电影+1场世界杯”的主题观影活动。
这样一整套观赛体验的组合拳打下来，苏宁希望在全新的观赛场景中，能将体验和社群连接起来，解决以往用户或线上观赛交流、或线下场景体验的单一模式，突破线上和线下的壁垒，打造全场景的看球、购物及娱乐体验。
围绕社群，提供核心消费服务
苏宁作为一家以零售为核心业务的平台企业，也希望通过世界杯这样的大赛，做更主动的场景化营销，将潜在的消费需求推送给用户。而从用户的角度看，用户的生活离不开线下，用户回归线下服务成为趋势，用户的聚集会带来流量，而流量转化为消费。
本次世界杯因为时差因素影响比较小，大部分比赛在晚上黄金时间进行。为满足球迷群体晚上看球的购物吃喝需求，从解决用户的痛点出发，苏宁小店特别为用户定制了《深夜加油站》项目，可以提供多样的世界杯餐饮套餐，并且24小时不打烊。而苏宁物流为保证配送质量，为用户定制了“爽送世界杯”服务，21点前仍可配送，苏宁小店订单更是能做到3公里半小时送达。
在全新的营销模式中，IP、社群、场景和电商缺一不可，世界杯自然是这场营销大战的核心IP，社群则是核心球迷群和泛体育人群，品牌商打造全场景的观赛体验，最终导出到电商和线下消费。而苏宁在本次世界杯中，通过线上苏宁易购及和线下多业态门店的场景融合，通过多产业，包括金融、科技、娱乐、体育的各种互动，为球迷打造全场景的看球体验，最终形成看、玩、乐、买的营销闭环。苏宁集团的产业联动策略，不仅是一次很好的融合尝试，更是未来产业营销的趋势。
文章来源：http://www.wzrb.com.cn/u/www.wzrb.com.cn/article867806show.html
